Artiklid

Kliendikogemuse valdkonnaga seotud lühendid ja nende tähendus

Kas olete tundnud end aeg ajalt veidi ebamugavalt, kui Sinuga räägitakse lühenditega või spetsiifiliste terminitega, kuid Sinul pole aimugi, millest on jutt?
Mina olen. Nii töötaja kui kliendina. Õnneks ma ei pelga “olla rumal” ning esimesel korral ikka küsin, et mida on mõeldud ja mida see või teine asi sisuliselt tähendab- leian akna sellest pimedast ruumist välja. 

Terminite ja lühendite mõistmine on oluline osa nii töötaja- kui kliendikogemuses. Kas saan aru või mitte? Ning veel parem- kas suudetakse end kolleegide ja klientidega väljendada nii, et vastaspool ei pea end pidevalt küündimatuna tundma. Arusaadav, et töötaja peab uues ametis olles suhteliselt kiiresti endale terminid ja akronüümid selgeks tegema. Kuid- kas klient ikka peab teadma iga võimalikku tema jaoks kummalist terminit? Olles ise igapäevaselt oma teemas, ei tule me selle pealegi ehk, et meie sõnad on teisele poolele keerulised. Märkan, näiteks, et rääkides oma emale oma tööst, pean ma pingutama, et rääkida veidi arusaadavamalt/lihtsamalt või selgitama talle tausta lahti. Teenindus protsessi üheks kvaliteedi mõõdikuks võiks olla “mida-see-tähendab?” test. Kui klient, kes on muidu täitsa arukas keskmine eestlane, peab küsima rohkem kui üks kord sellist küsimust (või tundma, et peaks küsima), siis on vaja veidi oma töötajatega aru pidada. 

Ka meie (kliendikesksuse, kliendikogemuse, klienditeeninduse jne) maailmas puutume kokku paljude akronüümidega. Mõni neist on rohkem kasutatud ja teatud, mõni vähem. Mis on nende maagiliste tähtede taga- mis on tähendus, mis on nende omavaheline seos ja kasutus? Näiteks mõned, mis on otseselt meie valdkonnaga seotud: CEM, CX, UX, CS, SI, CSAT, CES, NPS ja CRM. Tegelikult võib neid siia nimekirja lisada palju rohkem. Tundub ehk paljudele tuntud ja teatud sõbrad, kuid uskuge või mitte, paljudel meist ei ole antud akronüümid omavahel selges ja loogilises seoses. 

Allpool avan kliendikogemuse ja selle mõõtmisega seotud lühendeid. Püüan luua ka nende vahel seosed. Ehk on abiks?

  • CEM- Customer Experience Management, eesti keeles on see Kliendikogemuse juhtimine. Kliendikogemus juhtimine hõlmab organisatsiooni tegevusi, mida tehakse selleks, et a) mõista kliente ja pakutud kogemusi; b) analüüsida, mida teha paremini ja c) luua/disainida paremaid kogemusi. Kui vaadata seda väljendit, siis tuleb muidugi tõdeda, et kliendikogemust kui sellist “juhtida” väga ei saa, sest… (loe järgmist punkti)
  • CX  – Customer Experience, eesti keeles kliendikogemus, on ju kliendi sisemine ja subjektiivne vastus tema otsesele või kaudsele kontaktile organisatsiooniga. See on kõigi organisatsiooniga seotud kogemuste summa – nii otseste kui ka kaudsete kokkupuudete. Kliendikogemuse loomises on kogu organisatsioonil oma roll – igal ühel, kes ettevõttes töötab, on sellega puutumus. Ka neil, kes otseselt klienti ei teeninda. Kogu ettevõtte kliendikeskne toimimine on siin määravaks teguriks. Mida kliendikesksemalt ettevõte toimib, seda suurema tõenäosusega on ka loodav kliendikogemus väga heal tasemel. 

Tulles tagasi kliendi sisemise ja subjektiivse vastuse juurde, siis tekib  küsimus: kui “juhitav” kliendikogemus oma olemuselt on? Kuna kliendikogemuse definitsiooni vaadates on selgelt fookus kliendil, siis ongi siinkohal oluline meeles pidada, et klient ise- oma kõikide varasemate kogemustega, sisemiste standardite ja ootustega- on üks osa kliendikogemuse kujunemisest. CX-ga on tihedalt seotud ka akronüüm:

  • UX- User Experience, eesti keeles kasutajakogemus, mida seostatakse eelkõige mingi süsteemi, toote või teenuse kasutamisega.  See aga omakorda on tihedalt seotud kliendikogemuse CX (Customer Experience)- ehk emotsiooniga, mis kliendis tekib. Seega- praktika näitab, et tihtilugu kasutatakse läbisegi nii ühte kui teist. 
  • CS- Customer Service, eesti keeles klienditeenindus, on kõigile mõistetav termin. See tähistab tegevust, mida ettevõtted teevad selleks, et klientidele oma lahendusi pakkuda või neid abistada. Teenindus võib toimuda silmast silma, telefoni, chat´i või online kanali kaudu. Tänapäeva omnichannel maailmas liiguvad kliendid sujuvalt ühest kanalist teise ja kombineerivad tehnikat (k.a AI lahendusi) inimkontaktidega. Seega teeninduse kui termini tähendus on ka ajas veidi muutunud. Kuid- siinkohal on oluline välja tuua, et kliendikogemus ja klienditeenindus ei ole sünonüümid. Väga paljud ütlevad kliendikogemus aga mõtlevad tegelikult teeninduse peale või teeninduskogemuse peale. “Minu maailmas” on klienditeenindus üks osa kliendikogemusest (üks kokkupuutepunkt või kokkupuutepunktid klienditeekonnal) ja see on vaieldamatult väga suure mõjuga tervik kliendikogemusele.

Kliendikogemuse mõõtmises on kasutuses ka mitmeid lühendeid. Vaatame mõnda lähemalt:

  • CSAT- Customer Satisfaction Scoreeestikeeles kliendirahulolu skoor, on ettevõtetes üsna laialt kasutatud just strateegilisel tasemel klientide rahulolu mõõtmiseks. See väljendab klientide rahulolu taset ja see võib näidata ka suhte tugevust klientidega. Olenevalt siis sellest, mida ja mil moel uuringus küsitakse.  Uuringu läbi viimiseks kasutatakse erinevaid skaalasid ning ka info korjamise kanaleid.
    Kuid- tulles tagasi rahulolu ja seeläbi rahulolu skoori kujunemise juurde, siis pildil on kaks “tegurit” 1)ootus ja 2)kogemus. Igal kliendil on ootused- kas teadvustatud või teadvustamata ootused iga kokkupuute osas ettevõttega. Tahtmatult anname me kliendina hinnangu ja tunneme end kas siis rahulolevana või mitte. Kui ootused on suuremad kui saadud kogemus, oleme pettunud. Ja vastupidi. Kuna ettevõtted reeglina ei tea iga üksiku kliendi sisemist “kompassi” ja ootust, siis võib ootust nimetada ka täitsa vabalt antud rahulolu kujunemise valemis “viguriks”.  🙂
    Mida saab ettevõte teha, et tõsta kliendi rahulolu? Ettevõte saab: a) juhtida kliendi ootuseid teadlikult, b) olla kursis läbi uuringute ja kliendisuhtluse klientide enimlevinud ootustega, c) olla kursis seniste emotsioonide/kogemustega ning tulenevalt sellest teha vajalikke muudatusi jne. 
  • CES- Customer Effort Score, eesti keeles kliendi pingutuste skoor, näitab seda kui palju peab klient vaeva nägema selleks, et tema vajadus saaks rahuldatud. See on kasutusel operatiivse taseme mõõdikuna. Kontaktipõhine küsimine peale kokkupuudet, siis kui emotsioon on veel värske, annab head sisendit, mis on kliendile keeruline ja mida saaks teha paremini. Antud meetod aitab välja tuua protsessi vead. See on suhteliselt vähe kasutatud võrreldes NPS-iga, kuid mõneti ehk sisukam.
  • NPS- Net Promoter Score, eesti keeles soovitusindeks, mille saamiseks küsitakse kliendilt peale kontakti vaid üks küsimus: „Kui tõenäoliselt sooviksite meie ettevõtet/toodet/teenust sõpradele või kolleegidele?“.  Kasutusel on see peamiselt operatiivtasandi tööriistana. Kuid mõned ettevõtted on tõstnud selle ka strateegilise tasandi mõõdiku staatusesse. Siin on küsimus- kas kaasatakse mingil hetkel ka neid kliente, kes ei ole ettevõttega kontaktis olnud? Kui ei, siis ei tohiks NPS-i kindlasti strateegilise mõõdikuna kasutada kuna osad kliendid on “fookusest” väljas.
    Antud meetodi töötas välja Fred Reichheld, Bain&Company ja Satmetrix . Seda tutvustati aastal 2003 aastal Harvard Business Review artiklis “One Number You Need to Grow”. NPS on laialt kasutuses peamiselt näilise lihtsuse tõttu. Kuna on võimalik leida palju NPS informatsiooni ja nö. benchmark infot, siis selle meetodi võidukäik jätkub. Mina ütlen alati, et kõige parem on võrrelda end iseendaga. Miks? Kuna antud näitaja on väga mõjutatav liiga paljudest lisateguritest- a´la mis kanalis, mis aja jooksul peale kontakti ja millises sõnastuses täpselt küsitud jne. Enda tulemusi varasematega võrreldes oled vähemalt teadlik, mida numbrid võivad sisuliselt näidata ja suudad panna tulemused konteksti. 
    Teadlased toovad välja, et NPS on rohkem tulevikku suunatud mõõdik, kuid rahulolu on pigem tagasivaatav mõõdik. 

Ja lõpetuseks veel üks lühend, mida aetakse pahatihti segamini CEM- iga. Selleks on:
CRM- Customer Relationship Management, eesti keeles kliendisuhete juhtimine, on  andmebaasilahendus, mis võimaldab salvestada ühtsesse arvutiprogrammi kliendiandmed, kliendikäitumise ja kliendi suhtluse ajaloo. See peaks olema heaks abimeheks kliendikogemuse kujundamisel võimaldades omada ülevaadet sellest, mida on kliendiga tehtud, mida talle pakutud, mis on olnud muutused tema käitumises,mida klient on ettevõttele peegeldanud, millised on tema ootused ja rahulolu jne.
Lihtsustatult võib öelda, et CRM on CEM tööriist. 

Eesmärke seades puutume kokku samuti paljude lühendite ja terminitega. Sellest kõigest aga millalgi edaspidi. 

Saada mulle kiri, kui uus postitus on ilmunud

Loading...

Kliendikogemus, eesmärgid ja mõõdikud

Kliendikogemuse eesmärgid ja mõõdikud

Öeldakse, et mida mõõdad, seda saad. Ilmselt see nii ongi. Mõõdikuid määratakse selleks, et saada aru, kas ja millise tempoga seatud eesmärgi poole liigutakse. Mõõdikud on tagasiside vahendiks. Kui rääkida kliendikogemusest, klienditeenindusest jne, siis olen märganud, et “mõõtmisvahendid” on kohati kas piiratud või ei aduta ühe või teise tööriista tegelikku eesmärki. 

Pahatihti ei olda läbi mõeldud, milline mõõdik ja seeläbi ka eesmärk kliendisuhte osas üldse fookusesse seada. Näiteks, küsides ettevõtetelt kliendisuhet peegeldavate eesmärkide kohta, öeldakse, et need on olemas – käibenumbrid. Üks juht ütles mulle: “Ma ju näen kui käibed kukuvad. See tähendab, et midagi on korrast ära.” Tõsi. Kuid kahtlustan, et kui käibed juba kukuvad, siis on midagi pöördumatult ja pikemaajaliselt paigast ära. Keeruline on tuua tagasi kliente, kes on juba lahkunud.

Allpool paar täiendavat tähelepanekut, mida olen oma töös ettevõtetega märganud: 

  1. Paljud ettevõtted ei ole seadnud sisulisi kliendisuhet ja kliendikogemust peegeldavaid eesmärke ja mõõdikuid. Neid ei ole määratud strateegilises, ega ka operatiivtasandi vaates. Need ongi ettevõtted, kes vaatavad käivet või mõnd muud finantsmõõdikut ning seeläbi on neil tunne, et arusaam kliendist ja ta vajadustest on piisav. See aga ei ole nii. Jälgides ja analüüsides kliendikäitumist, olles kontaktis klientidega küsimaks neilt süsteemselt tagasisidet ning kuulates neid, saadakse piisavalt operatiivselt tagasisidet, et märgata muutuseid klientide ootustes ja kogemustes. Nii suudetakse viia sisse õigeaegselt ka muudatusi, mis tugevdavad klientidega suhteid ja lojaalsust. 
  2. Suurel osal ettevõtete toetusüksustest puuduvad kliendisuhte/kliendikogemuse kohased eesmärgid ning seeläbi ei ole klientidele suunatus aktiivselt fookuses. Isegi kui ettevõttel on seatud vastavad üldeesmärgid, ei osata toetusüksuses enda tegevusi tihtipeale nendega siduda. Seega, puudub selge arusaam, kuidas panustatakse ja mõjutatakse kliendikogemust ja kliendisuhet. Selle taga on ka olukord, kus iga toetusüksus ei ole enda jaoks läbi mõelnud enda rolli ettevõtte kliendikogemuse kujunamisel. Kui ei ole puutumust väliste klientidega, on siiski igal ühel ettevõttes oma siseklient, kellele teenust pakutakse. Seeläbi omab ka igaüks rolli ettevõtte kliendikogemuse loomises. 
  3. Paljud ettevõtted, kes eesmärgistavad kliendisuhet/kogemust ja on seeläbi seadnud ka mõõdikud, ei ole asja lõpuni läbi mõelnud. Ei omata arusaamist, mida üks või teine näitaja peegeldab ja milleks ja kuidas neid kasutada. 
    • Näide 1: Kui ettevõte on rakendanud NPS (Net Promoter Score) mõõtmise operatiivsel/kontakti tasandil ja sisukalt sellega ka toimetab, siis tihtipeale on ettevõtte üldeesmärgiks (strateegiline tasand) kontaktipõhise NPS näitaja aasta koondtulemused. Selle pinnalt tehakse järeldusi- kui tugevalt või nõrgalt on kliendid ettevõttega seotud. Väga hea! Kuid nõrk koht antud lähenemises on see, et kogu kliendibaasi vaadet see mõõdik ja sel moel kasutatuna ei peegelda. Antud lähenemine näitab vaid seda, milline kogemus oli neil, kellega on kontakt olnud ja kes on “valimisse” sattunud. Kliendid, kes pole ise pöördunud või kellega pole ettevõte kontakti võtnud ja tagasisidet küsinud, on “pimenurgas”. Kas nad üldse on enam kliendid? Miks nad ei kasuta enam nii aktiivselt teenuseid/ei osta tooteid? Vähemalt kord aastas peab ettevõte aru saama kogu kliendibaasi “tervishoiust”, et vältida olukorda, kus osad kliendid on jäädavalt mujale läinud. Seda teame me ilmselt kõik, et uue kliendi leidmine võib maksta viis korda rohkem kui olemasoleva kliendi hoidmine. Kui kliendisuhted on loodud ja hoitud, siis tuleviku müügi “õnnestumise” määr on 60-70% kõrgem kui uuele kliendile pakkumiste tegemine kuna suhe nendega on veel nõrk. Sellest tulenevalt oleks mõistlik hoida silma peal kogu kliendibaasil ning olla kursis kuidas tunnevad end ka need kliendid, kes otsekontaktis pole olnud. 
    • Näide 2: Kui ettevõte on rakendanud pimeostu (Mystery Shopping) meetodi klienditeeninduse parandamiseks, siis tihtipeale ei teadvustata, et tulemus, mida antud meetod annab, peegeldab kehtestatud standarditele vastavust. See ei peegelda kliendikogemust või emotsiooni, mida klient kokkupuutes ettevõttega kogeb. Mystery Shopping on teeninduskvaliteedi hindamise meetod ning väga hea (ning kallis) viis klienditeeninduse parandamiseks. Samas- kui ettevõte on seadnud oma standardid “vildakalt”, siis võib juhtuda, et pimeostu tulemused on küll väga head, kuid kliendi on ikka rahulolematud. 

Seega- tuleb läheneda tasakaalustatult ja aru saada, mis tööriist on mille jaoks ja mida see peegeldab. On hea kui eesmärgid ja mõõdikud tervikuna üksteist toetavad ja vajadusel ka tasakaalustavad.  

Saada mulle kiri, kui uus postitus on ilmunud

Loading...

2020 Kliendikogemuse Juhtimise trendid

2020 Kliendikogemuse Juhtimise trendid

Vaadates aastasse 2020- millised on Kliendikogemuse juhtimise peamised trendid? 
Trende võib ja peabki aeg ajalt lugema. See annab väikese peegli- vaatad ja mõtled, et kas võtad omaks või mitte, kas kõnetab või mitte, kas oled nõus või mitte. 
Allpool väikesed  trendikirjelduste nopped. Loe, vaagi ja mõtle! Kas on midagi kaasa võtta ja järgida? Paljudest erinevates 2020 trendide kirjeldustest, valisin välja Forbes poolt avaldatu mille sisu vabatõlkes ja osalise väljatõstega teile tutvustan. Lisan ka teksti oma mõningad mõtted ja kommentaarid.  

Aastal 2020:

Inimsuhted on „in“:

  • Selle asemel, et muretseda uue tehnoloogia pärast, peaksid brändid arvestama eelkõige klientide psühholoogiliste vajadustega. Enne kui kliendid isegi kaaluvad uue tehnoloogia kasutamist, soovivad nad tunda end tunnustatud ja mõistetuna. Tundeid on keeruline mõõta, kuid järjest rohkem ettevõtteid võtab seda tõsiselt.
  • Kliendikesksus saab alguse kliendikesksest mõtteviisist, kus iga töötaja soovib pakkuda parimat teenindust ja lahendusi. See laieneb ka oma töötajatele- oluline, et nad tunneksid end väärtustatuna ja neile on loodud vajalikud tingimused ja vahendid töö tegemiseks. Kliendikeskse kultuuriga ettevõtetes teab iga töötaja kuidas nende töö mõjutab kliente ja ettevõtte eesmärke. 

Teenused enne tooteid:

  • Järgnevatel aastatel näeme muutust, kus hakatakse rohkem pöörama tähelepanu teenuste müügile, mis on toote ”ümber”, mitte ei müüda enam tooteid. Paljud tarbijad- eriti noored, liiguvad tarbimiskultuurist (consumerism) eemale.

Katri täiendab: Consumerism on kantud ideest, et turul ostetavate kaupade ja teenuste tarbimise suurendamine on alati soovitud eesmärk ning et inimeste heaolu ja õnn sõltub põhimõtteliselt tarbekaupade ja materiaalse omandi saamisest (allikas: Vikipeedia)

  • Uuringud näitavad, et inimesed ostavad järjest vähem uusi asju ja otsivad järjest enam kogemusi. Ettevõtted saavad aru, et tuleb ümber kujundada oma äritegevus, sealhulgas uuesti defineerima seda, mida nad klientidele müüvad ja miks.
  • Kogemustele raha kulutamise eelistamine võib väljenduda ka selles, et mingi asi on kättesaadav/ligi pääsetav, mitte ei pea seda tingimata ise omama. Näiteks- nooremad tarbijad ei soovi võib-olla autot osta, kuid maksavad heal meelel ühiskasutatava autole ligipääsu eest kuutasu.
  • Paljud teenused on muutumas kaupadeks. Jae kauplejad konkureerivad sageli ikkagi hinna pärast, kuid pikemas perspektiivis sellest ei piisa. Ainult toodetele keskendumise asemel keskendutakse hoopis suurepärase kogemuse pakkumisele.
    • Brändidel on kogemustega konkureerimise osas arvukalt võimalusi, sealhulgas kogemuslike kontseptsioonikaupluste loomine, klientide õpetamine, isikupärastatud teenuse pakkumine, kogukonnas head tegemine ja palju muud.

Kultuur loob kogemust kõigile:

  • Kliendikogemus ei tähenda ainult klientidele keskendumist. See algab tegelikult oma töötajatele keskendumisest ja ühtse kultuuri loomisest. Ettevõtted ongi keskendumas järjest rohkem töötajakogemusele. Hakatakse aru saama, et vahet pole, palju taotakse Kliendikogemuse trummi… seni kuni pole tegeletud sellega, mis toimub ettevõtte seinte vahel (milline on ettevõtte kultuur), pole lootustki saavutada soovitud eesmärki kliendi vaates.
  • Kultuur on kõige kõrvalejäetum „pusletükk“ kliendikogemuse strateegias.Järjest rohkem seatakse fookust töötajakogemusele. Paljud ettevõtted nimetavad oma personaliosakondi (Human Resource) töötajakogemuse (Employee Experience) osakondadeks.

Katri lisab: loodetavasti ei piirduta vaid ümbernimetamisega vaid sisulise muudatusega. Toon siia juurde termini „kliendikeskne (inimeste)juhtimine“ või „kliendikeskne HR“. Kunagi üks mu klient küsis- et kumb on olulisem… klient või töötaja? Mõlemad on olulised- kuid ainult läbi töötajate saad luua kliendile kogemust.  

Arendajad (nutivennad) ja teenindajad löövad käed:

  • Liiga kaua on tehniliste lahenduste loojad/arendajad (Engineering) ja teenindus töötanud eraldi ja pole olnud head koostööd. Aastal 2020 võib näha järjest enam ettevõtteid, kes seovad omavahel need kaks valdkonda. Ühe hea näitena võib tuua Slacki, kus klienditeeninduse osakond töötab tihedalt koostöös toote ja arendajate tiimiga, leides koos lahendusi, täiendades tooteid tuginedes kliendi poolt tõstatatud probleemidele ja küsimustele.
  • On kaks peamist teed klienditeeninduse haldamiseks: lahendada klientide küsimused läbi klienditoe või muuta toodet ja lahendada probleem läbi tehnilise muudatuse/arenduse. Üks või teine lahendus eraldi pole aga alati parim. Kui valdkonnad töötavad koos ja omavad tugevat suhet, on võimalik leida ideaalne tasakaal klientide kaebuste/probleemide lahendamisel ning seeläbi tagada ka toodete/teenuste kliendi vajadustest lähtumine (kliendikesksus).

B2B maailm ootab isiklikumat lähenemist (paremat tulevikku):

  • B2B (Business- to- Business) maailm on teinud viimastel aastatel kliendikogemuse osas suure edasimineku. Kliendikogemuse teemast on saanud oluline fookus paljudele ettevõtetele. Siiski on B2B veidi nõrgemas seisus kui B2C (Business- to- Customer). Paljud ettevõtted ei keskendu kliendikogemusele üldse ning B2B kliendid ei oska oodatagi head kogemust. Kuigi inimesed on juba harjunud erakliendina mugava, personaliseeritud lähenemisega.

Katri kommentaar- pangas töötades sai aeg ajalt arutletud selle üle, et kas ja mil moel erinevad ärikliendi ja erakliendi ootus ja vajadus. Oluline oli tõdeda- et igat äriklienti esindab siiski eraisik- ehk inimene ning ei ole nii, et ma tulen uksest sisse erakliendina ja ootan siis üht suhtumist ja ärikliendina ootan äkki teist. Jah- kompetentside ja lahenduste ootus on erinev. Aga inimesed oleme me ka esindades ärikliente. Pangas oli eriti karm see, kui üks ja sama inimene koges erinevat ”panka”, olles siis kas ühes või teises rollis.

Viimastel aastatel alanud kliendikesksuse kasv jätkub järgneval dekaadil andes klientidele rohkem „võimu“ ja ettevõtetele rohkelt võimalusi kliendikesksuse kasvatamiseks… ja seda nagu ei iial varem.

Katri kokkuvõte:

Kliendikeskne ettevõtte kultuur on väga hea kliendikogemuse loomise eeldus. Oma inimeste hoidmine on selle kultuuri osaks. Ainult siis ja AINULT siis kui Sinu töötajad on saanud head ja rikastavat kogemust töötajana, suudetakse luua klientidele imelisi kogemusi. Oleme inimesed ja oleme omavahel suhtes- loodan, et oskame hoolida: oma töökaaslastest, koostööpartneritest ja klientidest. Näidates seda läbi oma tegevuste- iga päev. Kõik muu- käive, kasum jne – on TULEM. Raha ei tohiks olla KÕRGEIM EESMÄRK. Kui oled teinud õigeid valikuid, tegevusi ja otsuseid inimestega igapäevaselt lävides ja neist hoolides, siis usun, et kasvab ka käive ja kasum.

Kliendi/inimkeskset 2020 aastat!

Saada mulle kiri, kui uus postitus on ilmunud

Loading...