Kommenteeri

Kliendikogemus, eesmärgid ja mõõdikud 

Öeldakse, et mida mõõdad, seda saad. Ilmselt see nii ongi. Mõõdikuid määratakse selleks, et saada aru, kas ja millise tempoga seatud eesmärgi poole liigutakse. Mõõdikud on tagasiside vahendiks. Kui rääkida kliendikogemusest, klienditeenindusest jne, siis olen märganud, et "mõõtmisvahendid" on kohati kas piiratud või ei aduta ühe või teise tööriista tegelikku eesmärki. 

Pahatihti ei olda läbi mõeldud, milline mõõdik ja seeläbi ka eesmärk kliendisuhte osas üldse fookusesse seada. Näiteks, küsides ettevõtetelt kliendisuhet peegeldavate eesmärkide kohta, öeldakse, et need on olemas - käibenumbrid. Üks juht ütles mulle: "Ma ju näen kui käibed kukuvad. See tähendab, et midagi on korrast ära." Tõsi. Kuid kahtlustan, et kui käibed juba kukuvad, siis on midagi pöördumatult ja pikemaajaliselt paigast ära ja tagasi on keeruline tuua kliente, kes on juba lahkunud.

Allpool paar täiendavat tähelepanekut, mida olen oma töös ettevõtetega märganud: 

  1. Paljud ettevõtted ei ole seadnud sisulisi kliendisuhet ja kliendikogemust peegeldavaid eesmärke ja mõõdikuid. Neid ei ole määratud strateegilises, ega ka operatiivtasandi vaates. Need ongi ettevõtted, kes vaatavad käivet või mõnd muud finantsmõõdikut ning seeläbi on neil tunne, et arusaam kliendist ja ta vajadustest on piisav. See aga ei ole nii. Jälgides ja analüüsides kliendikäitumist, olles kontaktis klientidega küsimaks neilt süsteemselt tagasisidet ning kuulates neid, saadakse piisavalt operatiivselt tagasisidet, et märgata muutuseid klientide ootustes ja kogemustes. Nii suudetakse viia sisse õigeaegselt ka muudatusi, mis tugevdavad klientidega suhteid ja lojaalsust. 
  2. Suurel osal ettevõtete toetusüksustest puuduvad kliendisuhte/kliendikogemuse kohased eesmärgid ning seeläbi ei ole klientidele suunatus aktiivselt fookuses. Isegi kui ettevõttel on seatud vastavad üldeesmärgid, ei osata toetusüksuses enda tegevusi tihtipeale nendega siduda. Seega, puudub selge arusaam, kuidas panustatakse ja mõjutatakse kliendikogemust ja kliendisuhet. Selle taga on ka olukord, kus iga toetusüksus ei ole enda jaoks läbi mõelnud enda rolli ettevõtte kliendikogemuse kujunamisel. Kui ei ole puutumust väliste klientidega, on siiski igal ühel ettevõttes oma siseklient, kellele teenust pakutakse. Seeläbi omab ka igaüks rolli ettevõtte kliendikogemuse loomises. 
  3. Paljud ettevõtted, kes eesmärgistavad kliendisuhet/kogemust ja on seeläbi seadnud ka mõõdikud, ei ole asja lõpuni läbi mõelnud. Ei omata arusaamist, mida üks või teine näitaja peegeldab ja milleks ja kuidas neid kasutada. 
    • Näide 1: Kui ettevõte on rakendanud NPS (Net Promoter Score) mõõtmise operatiivsel/kontakti tasandil ja sisukalt sellega ka toimetab, siis tihtipeale on ettevõtte üldeesmärgiks (strateegiline tasand) kontaktipõhise NPS näitaja aasta koondtulemused. Selle pinnalt tehakse järeldusi- kui tugevalt või nõrgalt on kliendid ettevõttega seotud. Väga hea! Kuid nõrk koht antud lähenemises on see, et kogu kliendibaasi vaadet see mõõdik ja sel moel kasutatuna ei peegelda. Antud lähenemine näitab vaid seda, milline kogemus oli neil, kellega on kontakt olnud ja kes on "valimisse" sattunud. Kliendid, kes pole ise pöördunud või kellega pole ettevõte kontakti võtnud ja tagasisidet küsinud, on "pimenurgas". Kas nad üldse on enam kliendid? Miks nad ei kasuta enam nii aktiivselt teenuseid/ei osta tooteid? Vähemalt kord aastas peab ettevõte aru saama kogu kliendibaasi "tervishoiust", et vältida olukorda, kus osad kliendid on jäädavalt mujale läinud. Seda teame me ilmselt kõik, et uue kliendi leidmine võib maksta viis korda rohkem kui olemasoleva kliendi hoidmine. Kui kliendisuhted on loodud ja hoitud, siis tuleviku müügi "õnnestumise" määr on 60-70% kõrgem kui uuele kliendile pakkumiste tegemine kuna suhe nendega on veel nõrk. Sellest tulenevalt oleks mõistlik hoida silma peal kogu kliendibaasil ning olla kursis kuidas tunnevad end ka need kliendid, kes otsekontaktis pole olnud. 
    • Näide 2: Kui ettevõte on rakendanud pimeostu (Mystery Shopping) meetodi klienditeeninduse parandamiseks, siis tihtipeale ei teadvustata, et tulemus, mida antud meetod annab, peegeldab kehtestatud standarditele vastavust. See ei peegelda kliendikogemust või emotsiooni, mida klient kokkupuutes ettevõttega kogeb. Mystery Shopping on teeninduskvaliteedi hindamise meetod ning väga hea (ning kallis) viis klienditeeninduse parandamiseks. Samas- kui ettevõte on seadnud oma standardid "vildakalt", siis võib juhtuda, et pimeostu tulemused on küll väga head, kuid kliendi on ikka rahulolematud. 

Seega- tuleb läheneda tasakaalustatult ja aru saada, mis tööriist on mille jaoks ja mida see peegeldab. On hea kui eesmärgid ja mõõdikud tervikuna üksteist toetavad ja vajadusel ka tasakaalustavad.  



Lisa kommentaar

Email again: